Hollannin luvallisia rahapeliyhtiöitä edustava VNLOK on vienyt Metan Amsterdamin tuomioistuimeen Facebookissa ja Instagramissa leviävien luvattomien rahapelimainosten vuoksi. Oikeusjuttu tekee näkyväksi ongelman, joka ei ratkea pelkästään myöntämällä kasinoille ja vedonlyöntiyhtiöille toimilupia: myös mainosalustojen pitäisi pystyä erottamaan luvallinen ja luvaton tarjonta toisistaan.
VNLOK:n mukaan yli 90 prosenttia sen tutkimista Facebookissa näkyneistä rahapelimainoksista oli peräisin sivustoilta, joilla ei ollut Hollannin toimilupaa. Järjestön keräämissä tiedoissa Meta poisti toukokuussa 11 prosenttia havaituista laittomista mainoksista ja kesäkuussa 15 prosenttia.
Ongelma on nopeus. Luvaton kasino voi ostaa näkyvyyttä lyhyeksi ajaksi, ohjata käyttäjän toiselle verkkotunnukselle tai käyttää mainoksessa nimeä, joka ei heti paljasta lopullista pelisivustoa. Jos mainos poistetaan vasta päiviä myöhemmin, suuri osa kampanjan liikenteestä on voinut jo siirtyä kasinolle.
VNLOK ilmoitti oikeusprosessista jo kesällä ja vei asian nyt seuraavaan vaiheeseen. Järjestö haluaa Metan estävän laittomien rahapelimainosten leviämistä tehokkaammin sen sijaan, että vastuu jäisi yksittäisten mainosten ilmoittamiseen jälkikäteen.
Hollannissa kiista koskee samalla sitä, kuinka paljon vastuuta viranomaisen pitäisi siirtää alustalle. IGaming Businessin 2. lokakuuta julkaisemassa jutussa hollantilainen rahapelijuristi Justin Franssen arvosteli Kansspelautoriteitia siitä, ettei se hänen mukaansa käytä riittävän aktiivisesti jo olemassa olevia valtuuksia palvelujen mahdollistajiin. Keskustelu ei siis ole enää vain siitä, tekeekö Meta tarpeeksi vapaaehtoisesti, vaan siitä, miten alustaa voidaan velvoittaa toimimaan.
Suomessa kysymys muuttuu erityisen ajankohtaiseksi ensi kesänä. Uusi rahapelilaki tulee pääosin voimaan 1. heinäkuuta 2027, ja samalla markkina jakautuu toimiluvan saaneisiin sekä palveluihin, joilla ei ole oikeutta suunnata rahapelitoimintaa Suomeen.
Lakiin on rakennettu tähän suora työkalu. Rahapelilain 78 §:n mukaan valvontaviranomainen voi lainvastaisen toiminnan lopettamiseksi määrätä palveluntarjoajan poistamaan rahapelien toimeenpanoa tai markkinointia koskevaa verkkosisältöä. Määräystä voidaan tehostaa uhkasakolla.
Tämä ei tarkoita, että suomalainen valvoja olisi jo päättänyt käyttää pykälää Metaa vastaan. Se tarkoittaa, että vuoden 2027 järjestelmässä valvonta ei rajoitu pelkästään kasinon omaan verkkotunnukseen. Jos luvaton toimija tavoittelee suomalaisia esimerkiksi sosiaalisen median mainoksilla, valvonnassa voidaan joutua katsomaan myös sitä palvelua, jonka kautta mainos jaetaan.
Suomen uuden lain markkinointimalli tekee erosta muutenkin kiinnostavan. Toimiluvanhaltijoiden sallittu markkinointi on rajattu laissa nimettyihin kanaviin ja ehtoihin. Sosiaalisessa mediassa laki sallii markkinointia toimiluvanhaltijan omilla tileillä tietyin rajoituksin. Luvaton ulkomainen toimija voi kuitenkin yrittää ostaa näkyvyyttä aivan eri säännöillä, jos alustan omat tarkastukset eivät tunnista sitä.
Siksi Hollannin oikeusjuttu on Suomelle enemmän kuin ulkomainen mainoskiista. Lisenssimallin uskottavuus riippuu osittain siitä, näkeekö käyttäjä käytännössä eroa luvallisen ja luvattoman tarjonnan välillä. Jos Facebookin tai Instagramin syötteessä näkyy jatkuvasti mainoksia sivustoille, joita suomalainen valvoja ei ole hyväksynyt, pelkkä virallinen toimiluparekisteri ei ratkaise näkyvyysongelmaa.
Ilmiöstä on jo pohjoismainenkin esimerkki. Ahvenanmaan maakunnan omistama Paf kertoi lokakuun alussa aloittavansa Facebookin kanssa Sveitsissä pilotin, jolla pyritään tunnistamaan ja torjumaan luvattomien kasinoiden mainontaa.
Pohjoismainen vertailukohta: Paf ja Facebook testaavat rahapelimainosten valvontaa
Suomessa molempia lähestymistapoja voidaan joutua seuraamaan tarkasti. Rahapelimainonnan vuoden 2027 säännöt määrittelevät, mitä luvan saanut toimija saa tehdä, mutta luvattoman tarjonnan näkyvyyteen tarvitaan lisäksi käytännön valvontaa. Uuden lain poistomääräys antaa viranomaiselle keinon puuttua verkkosisältöön, mutta sen tehokkuus nähdään vasta, kun ensimmäiset tapaukset tulevat käsittelyyn.
Suomen mainontasäännöt: Rahapelimainonta Suomessa 2027
Hollannin luvut näyttävät, miksi asiaa ei kannata pitää pienenä teknisenä yksityiskohtana. Jos yli yhdeksän kymmenestä havaitusta rahapelimainoksesta voi tietyssä aineistossa tulla luvattomilta sivustoilta, mainosalustasta tulee käytännössä osa kanavointia. Suomessa sama haaste osuu pöydälle juuri silloin, kun vuosikymmeniä kestäneestä yksinoikeusjärjestelmästä siirrytään kilpailtuun lisenssimarkkinaan.