Rahapelimainonnan historia Suomessa – Veikkauksesta lisenssimalliin

Rahapelien mainonta Suomessa on kehittynyt samaa tahtia rahapelijärjestelmän kanssa. Monopoliyhtiöiden tunnettuus, pelihaittoja koskeva tutkimus ja digitaaliset kanavat muuttivat vähitellen käsitystä siitä, mitä rahapelien mainonnalta voidaan sallia.

Rahapelin mainonta oli pitkään järjestelmään sidottua

Suomen rahapelitoimintaa rakennettiin 1900-luvulla järjestelmäksi, jossa harvat kotimaiset toimijat vastasivat eri pelimuodoista. Veikkauksen urheilu- ja arvontapelit, RAY:n raha-automaatit sekä myöhemmin Fintoton hevospeleihin liittyvä toiminta muodostivat erilaisia yleisöjä.

Rahapelien tunnettuus kasvoi pelien myyntiverkon, urheiluyhteyksien ja kansallisen kulttuurin kautta. Markkinoinnin historian tutkiminen vaatii kuitenkin erottamaan yhtiöiden brändimainonnan yksittäisten pelien mainonnasta. Kaikkia eri vuosikymmenten kampanjoita ei voi verrata nykyisiin digitaalisiin mainoksiin samoilla mittareilla.

Arpajaislaki loi uuden sääntelykehyksen

Arpajaislaki 1047/2001 määritteli rahapelitoiminnan ja sen markkinoinnin reunaehtoja. Lakia on tämän jälkeen muutettu useita kertoja, joten vuoden 2001 alkuperäinen sääntötila ei ole sama asia kuin vuoden 2026 voimassa oleva arpajaislain versio.

Lainsäädännön muutoksissa näkyi kasvava pyrkimys rajata rahapelien haitallisia vaikutuksia ja alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia. Markkinointiin kohdistuvia vaatimuksia kehitettiin sen mukaan, kuinka rahapelit siirtyivät myös digitaalisiin kanaviin.

Haittoja koskevat ehdot tiukentuivat

Arpajaislain 14 b §:n myöhemmissä versioissa rahapelien markkinoinnilta on edellytetty maltillisuutta sekä tietoja esimerkiksi ikärajasta ja pelihaittoihin saatavasta avusta. Tietyille haitallisempina pidetyille pelimuodoille asetettiin muita tiukempia näkyvyysrajoituksia.

Rahapeliyhtiön tai pelipaikan markkinointia ei ole aina kohdeltu samalla tavoin kuin yksittäistä rahapeliä. Lisäksi urheilusponsorointi, sponsorointisopimusten julkisuus ja pelien mainonta ovat sääntelyssä eri kysymyksiä. Sponsorointiseurannasta löytyvät yksittäiset sopimukset ilman historian yleistyksiä.

Sosiaalinen media toi uuden valvontakysymyksen

Verkkopalvelut, sosiaalinen media ja kansainväliset rahapelibrändit tekivät mainonnasta valtioiden rajat ylittävää. Suomessa tämä nosti esiin kysymyksen siitä, kuka toimeenpanee peliä, missä markkinointi tapahtuu ja milloin viesti kohdistuu suomalaiselle yleisölle.

Digitaalisen markkinoinnin yleisöä ja kanavia voidaan kohdentaa tarkasti. Sen vuoksi alaikäisten ja muiden haavoittuvien ryhmien suojaaminen sekä kaupallisten suhteiden ilmoittaminen ovat nousseet osaksi julkista keskustelua.

Uusi rahapelilaki muuttaa tilanteen 1.7.2027

Rahapelilaki 10/2026 tulee pääosin voimaan 1.7.2027. Se avaa osan rahapeleistä toimilupakilpailulle ja tuo uudenlaisen markkinointisääntelyn luvanhaltijoille. Kyse ei ole siitä, että kaikenlainen rahapelimainonta vapautuisi: laissa säädetään rajoituksia muun muassa kohdentamiselle, sisältömuodoille ja sponsoroinnille.

Tulevaa sääntelyä käsitellään täsmällisesti rahapelimainontaa Suomessa 2027 käsittelevässä analyysissä. Tämä historiakatsaus ei toista yksityiskohtaista lakitulkintaa, vaan näyttää, miksi markkinoinnin asema on muuttunut.